محتوا و رسانه؛ انتخاب زبان درست برای روایت توانمندی‌ها و ارتباط مؤثر برند
هر کسب‌وکار ظرفیت‌ها، محصولات، خدمات و دانش تخصصی ارزشمندی دارد؛ اما برای معرفی مؤثر آن‌ها، صرفاً داشتن اطلاعات و امکانات کافی نیست. باید مشخص شود چه پیامی قرار است به چه مخاطبی منتقل شود و کدام رسانه می‌تواند آن را دقیق‌تر و قابل‌فهم‌تر ارائه کند. تصویر، فیلم، پویانمایی، متن و محتوای صوتی هرکدام کاربرد متفاوتی دارند و انتخاب آن‌ها باید بر اساس نیاز ارتباطی سازمان انجام شود.
محتوا و رسانه در اوج‌نیلی، مجموعه‌ای از راهکارها برای تبدیل اطلاعات و توانمندی‌های کسب‌وکار به محتوای متنی، تصویری، ویدئویی و شنیداری است. در این مسیر، با شناخت هدف، مخاطب و شرایط استفاده، قالب مناسب هر محتوا انتخاب می‌شود تا خروجی‌ها در کنار یکدیگر، تصویری روشن، منسجم و قابل اتکا از برند، محصولات و فعالیت‌های سازمان ارائه دهند.
انتخاب رسانه مناسب از شناخت نیاز ارتباطی آغاز می‌شود
انتخاب راهکار محتوا و رسانه زمانی دقیق‌تر خواهد بود که نخست مشخص شود مخاطب چه چیزی را باید بداند و برای شناخت آن به چه نوع شواهدی نیاز دارد. تصویر، فیلم، نوشته و صدا هرکدام ظرفیت متفاوتی دارند و هیچ‌یک برای همه مسائل کافی نیستند. همچنین ممکن است اطلاعات مورد نیاز از قبل وجود داشته باشند و تنها به بازآفرینی یا تکمیل نیاز پیدا کنند. دو محور زیر مبنای تشخیص و انتخاب را روشن می‌کنند.
شناخت مسئله ارتباطی برند پیش از انتخاب عکس و فیلم و متن
در آغاز باید پرسش مخاطب، موضوع اصلی و هدف استفاده از محتوا مشخص شود. اگر مخاطب نیازمند دیدن شکل و جزئیات کالا باشد، تصویر مناسب است؛ اگر حرکت اهمیت داشته باشد، فیلم می‌تواند کمک کند. برای اطلاعات دقیق و قابل مراجعه نیز متن ممکن است اولویت داشته باشد. انتخاب درست از نیاز اطلاعاتی آغاز می‌شود، نه نام قالب مورد علاقه کسب‌وکار.
انتخاب ترکیب رسانه‌ای بر اساس مخاطب و محل استفاده نهایی محتوا
گاهی یک رسانه برای انتقال موضوع کافی است و گاهی چند خروجی مکمل ضرورت دارند. برای مثال، معرفی یک محصول ممکن است به عکس، فیلم عملکرد و توضیحات نوشتاری نیاز داشته باشد. بااین‌حال، هر خروجی باید اطلاعات مشخصی اضافه کند. محل انتشار، مدت توجه مخاطب و حقوق استفاده نیز باید پیش از تعیین ترکیب رسانه‌ها بررسی شوند تا منابع صرف تکرار غیرضروری نشوند.
چگونه تشخیص دهیم کدام راهکار محتوا و رسانه برای کسب‌وکار مناسب‌تر است؟
پیش از انتخاب نوع محتوا، باید مشخص شود کسب‌وکار دقیقاً چه چیزی را می‌خواهد به مخاطب منتقل کند؛ نمایش ظاهر و جزئیات، معرفی عملکرد، توضیح یک مفهوم، انتقال دانش یا روایت تجربه. عکاسی برای ثبت جزئیات ثابت، فیلم برای نمایش حرکت و فرایند، پویانمایی و موشن‌گرافیک برای توضیح مفاهیم و اطلاعات، متن برای ارائه توضیحات دقیق و پادکست برای انتقال گفت‌وگو و تجربه کاربرد دارند. انتخاب رسانه به معنای استفاده از همه قالب‌ها نیست. هر راهکار باید بر اساس هدف، مخاطب و نوع اطلاعات انتخاب شود و در صورت نیاز، چند رسانه به‌صورت مکمل به کار گرفته شوند. گاهی منابع معتبر موجود نیز برای تولید محتوای موردنیاز کافی‌اند و نیازی به تولید مجدد نیست.
چهار محور اصلی انتخاب راهکارهای محتوا و رسانه
انتخاب محتوا و رسانه از شناخت مسئله آغاز می‌شود و با تعیین نقش هر خروجی ادامه پیدا می‌کند. ابتدا هدف ارتباطی و مخاطب مشخص خواهند شد. سپس منابع اطلاعاتی موجود بررسی می‌شوند تا ضرورت تولید تازه روشن شود. در مرحله بعد، رسانه مناسب یا ترکیبی از رسانه‌ها انتخاب می‌شود. در پایان نیز اعتبار محتوا، حقوق استفاده و مشخصات خروجی‌ها کنترل می‌شوند تا دارایی‌های تولیدشده برای کاربرد توافق‌شده مناسب باشند.
شناخت مسئله مخاطب
هدف ارتباطی و پرسش اصلی مخاطب بررسی می‌شوند تا تولید محتوا به نیاز واقعی برند پاسخ مشخص و معتبری بدهد.
ارزیابی منابع موجود
تصاویر، متن‌ها و اطلاعات قبلی بررسی می‌شوند تا موارد قابل استفاده، نیازمند اصلاح یا مستلزم تولید تازه مشخص شوند.
انتخاب رسانه مناسب
عکس، فیلم، متن و صوت براساس نوع اطلاعات و شرایط مخاطب انتخاب می‌شوند تا نقش هر خروجی روشن بماند.
هماهنگی خروجی‌های نهایی
اعتبار اطلاعات و مشخصات انتشار کنترل می‌شوند تا محتواهای مکمل با هویت برند و حقوق استفاده توافق‌شده سازگار باشند.
راهنمای انتخاب رسانه متناسب با نیاز محتوایی کسب‌وکار
هر راهکار محتوا و رسانه برای پاسخ به نوعی از نیاز ارتباطی مناسب است. ممکن است هدف، نمایش یک واقعیت قابل مشاهده باشد یا انتقال اطلاعاتی که بدون توضیح متنی و تصویری به‌درستی درک نمی‌شوند. در بعضی پروژه‌ها نیز چند رسانه می‌توانند بخش‌های متفاوت یک موضوع را تکمیل کنند.
| نیاز ارتباطی کسب‌وکار | راهکار یا مسیر مناسب |
|---|---|
| معرفی محیط، تجهیزات، محصولات و فعالیت‌های واقعی سازمان | عکاسی صنعتی، عکاسی محصول و فیلم صنعتی |
| معرفی هویت برند، توانمندی‌ها و خدمات سازمان | فیلم معرفی برند، عکاسی صنعتی و تولید محتوای متنی |
| نمایش ظاهر، جزئیات، عملکرد و کاربرد محصولات | عکاسی محصول، فیلم معرفی محصول و محتوای متنی |
| تولید محتوای تبلیغاتی و متناسب با شبکه‌های اجتماعی | عکاسی تبلیغاتی و تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی |
| توضیح مفاهیم پیچیده، فرایندها و اجزای غیرقابل مشاهده | پویانمایی و گرافیک متحرک |
| انتقال اطلاعات دقیق، دانش تخصصی و آموزش مراحل کار | تولید محتوای متنی و محتوای آموزشی |
| روایت تجربه‌ها، گفت‌وگوها و دیدگاه‌های تخصصی | تولید پادکست |
| معرفی پروژه‌ها، دستاوردها و فعالیت‌های اجراشده | عکاسی، فیلم و محتوای متنی |
| معرفی محصولات در فروشگاه اینترنتی و رسانه‌های دیجیتال | عکاسی محصول، فیلم معرفی محصول و تولید محتوای متنی |
| استفاده مجدد از منابع و اطلاعات معتبر سازمان | بررسی و بازآفرینی محتوای موجود |
از تشخیص نیاز تا هماهنگی محتواهای مکمل در نقاط تماس برند
پس از مشخص‌شدن رسانه‌های مناسب، لازم است اطلاعات و منابع تولید میان خروجی‌ها هماهنگ شوند. ممکن است یک پروژه به عکس، متن و فیلم نیاز داشته باشد، اما هرکدام باید وظیفه متفاوتی انجام دهند. همچنین تفاوت رسانه‌های مقصد بر ساختار و مشخصات محتوا اثر می‌گذارد. پیش از تولید باید منابع معتبر، مجوزهای استفاده و مسئولیت تأیید روشن شوند تا مجموعه‌ای از فایل‌های پراکنده و متناقض شکل نگیرد.
تدوین نقشه محتوایی پروژه براساس پرسش‌های مخاطب و نقش مستقل هر رسانه
در این مرحله، موضوع اصلی به نیازهای اطلاعاتی کوچک‌تر تقسیم می‌شود و برای هر نیاز، رسانه مناسب انتخاب خواهد شد. ممکن است عکس ظاهر محصول را نشان دهد، فیلم عملکرد را توضیح دهد و متن مشخصات را ثبت کند. به این ترتیب، خروجی‌ها به‌جای تکرار یکدیگر مکمل خواهند بود. محدوده تولید نیز باید با منابع و اطلاعات واقعی سازمان هماهنگ بماند.
هماهنگی منابع اطلاعاتی و حقوق استفاده برای انتشار محتوای یکپارچه در رسانه‌ها
پیش از اجرا باید مشخص شود اطلاعات از چه منبعی دریافت می‌شوند و چه کسی مسئول تأیید آن‌هاست. تصاویر مشتریان، صدای افراد و آثار اشخاص ثالث نیز ممکن است به مجوز نیاز داشته باشند. در ادامه، مشخصات نسخه‌ها و محل استفاده بررسی می‌شوند تا محتوا در وبسایت، کاتالوگ یا رسانه اجتماعی با پیام و اطلاعات معتبر یکسان عرضه شود.
اطلاعات مورد نیاز برای بررسی و انتخاب راهکار محتوا و رسانه
برای بررسی و انتخاب راهکار محتوا و رسانه، ابتدا باید مسئله ارتباطی کسب‌وکار، مخاطبان، هدف تولید و محل استفاده از خروجی‌ها مشخص شود. ارائه نمونه محتواهای قبلی، اطلاعات محصولات و خدمات و منابع موجود نیز به شناخت بهتر نیازها کمک می‌کند. در این مرحله لازم نیست تعداد یا نوع دقیق خروجی‌ها از ابتدا تعیین شده باشد؛ ممکن است بازآفرینی محتوای موجود کافی باشد یا تولید چند قالب مکمل ضرورت پیدا کند. پس از بررسی موضوع و شرایط اجرا، راهکار مناسب، محدوده تولید و مشخصات خروجی‌ها تعیین می‌شوند. در پروژه‌های صنعتی یا تخصصی ممکن است بازدید از محل، دریافت نمونه و بررسی مستندات لازم باشد. همچنین صحت اطلاعات، تأیید محتوای نهایی، حقوق استفاده و مجوز انتشار باید مشخص شوند. هزینه و زمان پروژه نیز بر اساس نوع و تعداد خروجی‌ها، پیچیدگی تولید، منابع موجود و مراحل بازبینی برآورد خواهد شد.
سؤالات متداول
محتوا و رسانه مجموعه‌ای از راهکارها برای تبدیل اطلاعات معتبر برند به متن، تصویر، فیلم، حرکت گرافیکی و محتوای شنیداری متناسب با مخاطب است.
انتخاب به ویژگی‌های محصول یا خدمت بستگی دارد. عکاسی برای نمایش ظاهر و جزئیات، فیلم برای معرفی عملکرد و فرایند، و محتوای متنی برای ارائه مشخصات و اطلاعات دقیق مناسب است.
خیر؛ ابتدا باید منابع موجود از نظر اعتبار، به‌روز بودن و حقوق استفاده بررسی شوند. در بسیاری از موارد می‌توان تصاویر، فیلم‌ها و متن‌های قبلی را بازآفرینی و متناسب با رسانه جدید آماده کرد.
تولید محتوا شامل آماده‌سازی خروجی‌های متنی، تصویری، ویدئویی و صوتی است؛ اما برنامه‌ریزی بازاریابی، تبلیغات، مدیریت حساب‌ها و انتشار محتوا فعالیت‌هایی مستقل یا مکمل هستند که باید جداگانه تعریف شوند.
هزینه بر اساس نوع و تعداد خروجی‌ها، پیچیدگی موضوع، نیاز به تصویربرداری یا تولید اختصاصی، منابع موجود، مراحل بازبینی و مشخصات فایل‌های نهایی برآورد می‌شود.