طراحی تبلیغات قفسه

تبلیغات قفسه؛ آخرین چند سانتی‌متر پیش از تصمیم خرید می‌تواند مهم‌ترین فضای برند باشد

در بسیاری از فروشگاه‌ها، مشتری ابتدا تبلیغ برند را نمی‌بیند و بعد دنبال محصول نمی‌گردد، بلکه مستقیماً مقابل یک قفسه می‌ایستد که چند برند، چند رنگ، چند قیمت، چند طعم، چند سایز و تعداد زیادی بسته‌بندی در کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند. در چنین شرایطی، مسئله برند این نیست که فقط «حضور داشته باشد»، زیرا محصول از قبل روی شلف حضور دارد. مسئله اصلی این است که چگونه در همین ازدحام، بهتر تشخیص داده شود.

اینجاست که Shelf POSM وارد می‌شود. هرکدام از ابزارهای تبلیغاتی قفسه می‌توانند نقش مشخصی در افزایش وضوح و تشخیص برند و محصول داشته باشند. برای مثال، یک شلف‌تاکر می‌تواند پیام کوتاهی در کنار محصول ایجاد کند، درحالی‌که یک شلف‌فریم محدوده برند را درون قفسه مشخص‌تر می‌کند. شلف‌بلاک یا یک قطعه عمود بر قفسه می‌تواند Product Block را از فاصله یا زاویه جانبی قابل تشخیص‌تر کند. همچنین، یک دیوایدر می‌تواند مرز میان خانواده‌های محصول را واضح‌تر سازد، یک هدر دسته یا برند را در مقیاس بالاتری معرفی کند و یک استاپر با بیرون‌آمدن از خط قفسه، در مسیر دید مشتری یک Trigger بصری ایجاد کند.

بااین‌حال، استفاده هم‌زمان از تمام این ابزارها الزاماً نتیجه بهتری ندارد. اگر شلف‌تاکر یک پیام بدهد، استاپر پیام دیگری داشته باشد، فریم از رنگی متفاوت استفاده کند و هدر نیز برای جلب توجه با سایر اجزا رقابت کند، برند به‌جای ایجاد یک Block واضح، نویز بیشتری روی قفسه تولید کرده است.

بنابراین، طراحی تبلیغات قفسه به معنای انتخاب ابزار درست، ابعاد درست، پیام درست، محل درست و شدت بصری درست است؛ آن هم در محدوده‌ای که معمولاً فضای بسیار کمی برای خطا وجود دارد. در این فرایند، تبلیغات قفسه باید هم‌زمان به محصول، قیمت، دسترسی مشتری، قفسه فروشگاه، محصولات رقبا، مرچندایزینگ و قوانین اجرایی Retailer احترام بگذارد.

در اوج‌نیلی، هدف این نیست که تا جای ممکن قطعات بیشتری روی قفسه نصب کنیم، بلکه هدف این است که کمترین ابزار لازم، بیشترین وضوح ممکن را برای برند و محصول ایجاد کند.

طراحی تبلیغات قفسه چه مسئله‌ای را حل می‌کند؟

طراحی تبلیغات قفسه زمانی مطرح می‌شود که برند بخواهد در همان نقطه‌ای که محصول روی شلف قرار گرفته دیده شود، بدون اینکه سازه‌ای مستقل فضای فروشگاه را اشغال کند. ابزارهایی مانند شلف‌تاکر، شلف‌فریم، شلف‌بلاک، دیوایدر، هدر و استاپر باید با ابعاد واقعی قفسه، موقعیت محصول، زاویه دید مشتری، محدودیت فروشگاه و هویت برند هماهنگ شوند تا پیام و محصول هم‌زمان واضح، قابل دسترس و قابل اجرا باقی بمانند.

وقتی برند باید دقیقاً کنار محصول در قفسه دیده شود

تبلیغات قفسه‌ای می‌تواند بدون جداکردن محصول از محل اصلی فروش، توجه مشتری را به همان ناحیه هدایت کند. طراحی باید مشخص کند کدام ابزار برای مسئله مناسب‌تر است، چه مقدار از شلف را درگیر می‌کند و چگونه لوگو، رنگ، پیام و Product Block دیده شوند بدون اینکه برچسب قیمت، دسترسی مشتری یا چیدمان فروشگاه مختل گردد.

وقتی چند ابزار باید یک سیستم یکپارچه روی شلف بسازند

در کمپین‌های گسترده ممکن است شلف‌تاکر، فریم، دیوایدر، هدر و استاپر به‌صورت هم‌زمان استفاده شوند. طراحی باید آنها را به‌عنوان یک خانواده واحد ببیند تا اندازه، رنگ، پیام، نقاط اتصال و شدت بصری با یکدیگر هماهنگ باشند. هدف این است که قفسه برندشده دیده شود، نه اینکه مجموعه‌ای از قطعات پراکنده و رقابت‌کننده روی شلف قرار بگیرد.

در طراحی تبلیغات قفسه چه چیزهایی باید از ابتدا مشخص شوند؟

تبلیغات قفسه در مقیاسی کوچک‌تر از استند یا جزیره اجرا می‌شود، اما همین مقیاس محدود طراحی را حساس‌تر می‌کند. چند سانتی‌متر اختلاف در ارتفاع، بیرون‌زدگی، زاویه یا محل اتصال می‌تواند روی دید، دسترسی مشتری و پذیرش فروشگاه اثر بگذارد. بنابراین قبل از طراحی باید ابعاد واقعی شلف، نوع محصول، محل لیبل قیمت، مسیر برداشت کالا و محدودیت نصب شناخته شوند تا هر ابزار نقش مشخص و قابل اجرا داشته باشد.

هر ابزار تبلیغاتی قفسه چه نقشی دارد؟

شلف‌تاکر؛ پیام باید سریع‌تر از حرکت مشتری خوانده شود

Shelf Talker معمولاً فضای زیادی در اختیار ندارد؛ بنابراین، محل مناسبی برای ارائه یک پاراگراف، فهرست طولانی ویژگی‌ها یا چند CTA نیست. این ابزار باید بتواند یک موضوع مشخص را به مشتری منتقل کند؛ موضوعی مانند معرفی محصول جدید، بیان مزیت اصلی، اطلاع‌رسانی درباره پروموشن، معرفی طعم جدید یا ارائه یک Reason to Consider.

اگر شلف‌تاکر به‌اندازه یک بروشور اطلاعات داشته باشد، احتمال خوانده‌شدن آن در فضای واقعی قفسه کاهش پیدا می‌کند. به همین دلیل، طراحی آن باید بر انتقال سریع و واضح پیام متمرکز باشد.

اصل بهتر در طراحی Shelf Talker این است: یک پیام اصلی، یک هویت واضح و یک رابطه روشن با محصول.

شلف‌تاکر نباید محصول را پنهان کند

ابتدا باید مشخص شود خودرو بخشی از تجربه برند است یا صرفاً تجهیزات و نیروها را جابه‌جا می‌کند. این تصمیم بر طراحی، برندینگ، امکانات و نحوه استفاده از فضای خودرو تأثیر می‌گذارد.

شلف‌فریم؛ ساخت یک محدوده قابل تشخیص برای برند

Shelf Frame زمانی ارزشمند است که به مشتری کمک کند یک Product Block را سریع‌تر از میان قفسه تشخیص دهد. این فریم می‌تواند بخش بالایی، کناره‌ها یا ترکیبی از چند لبه را دربر بگیرد؛ اما طراحی آن باید به‌گونه‌ای باشد که دسترسی به محصول دشوار نشود، قفسه کوچک‌تر از ابعاد واقعی خود به نظر نرسد و چارچوب فریم با بسته‌بندی محصولات رقابت نکند.

بنابراین، نقش اصلی Shelf Frame ایجاد مرز بصری مشخص برای برند است، نه جلب توجه مستقل به خودش. فریم باید به تشخیص بهتر Product Block کمک کند، نه اینکه به عنصر اصلی و Hero قفسه تبدیل شود.

شلف‌بلاک؛ شکستن خط یکنواخت قفسه

در قفسه‌های طولانی، مشتری معمولاً با یک خط افقی مملو از کالا روبه‌رو است.

یک Shelf Block یا عنصر عمود بر شلف می‌تواند این خط را بشکند و محدوده برند را از زاویه جانبی نیز قابل تشخیص کند.

اما بیرون‌زدگی بیشتر همیشه Visibility بهتر نمی‌سازد.

باید با:

فضای عبور/عمق قفسه/ایمنی/رفتار مشتری و ضوابط Retailer هماهنگ باشد.

دیوایدر؛ فقط جداکننده نیست

Divider می‌تواند دو نقش داشته باشد:
 
Functional محصولات یا گروه‌ها را از هم تفکیک کند.
و
Communication با رنگ، فرم یا برندینگ مرز محصول را واضح‌تر کند.
 
اگر فقط Graphic Piece باشد اما محصولات همچنان با یکدیگر مخلوط شوند، نقش عملکردی آن ضعیف است.
 
اگر بیش از حد حجیم باشد نیز ممکن است از فضای قابل فروش قفسه کم کند.

هدر؛ از سطح محصول به سطح دسته

Header نسبت به شلف‌تاکر از مقیاس ارتباطی بزرگ‌تری برخوردار است.
 
ممکن است برای:
 
نام برند/Category/کمپین یا پیام اصلی استفاده شود.
 
هرچه Header بزرگ‌تر شود، باید بیشتر به:
 
ارتفاع فروشگاه/طبقه بالایی/محصولات پیرامونی و دید راهرو توجه شود.
 
هدر نباید فقط یک Billboard کوچک بالای قفسه باشد؛ باید جزئی از ساختار ارتباطی همان Shelf باشد.

استاپر؛ توقف بصری، نه مانع فیزیکی

نام Stopper به‌خوبی هدف آن را توضیح می‌دهد:

برای لحظه‌ای خط دید مشتری را متوقف کند.

اما این توقف باید بصری باشد، نه اینکه:

به مشتری برخورد کند/راه را تنگ کند/در عبور ترولی مشکل ایجاد کند یا دائماً از جای خود خارج شود.

پس فرم، بیرون‌زدگی و مکانیزم اتصال اهمیت زیادی دارند.

همه ابزارها را با هم استفاده نکنیم

فرض کنیم یک برند در یک محدوده از قفسه، هدر، دو استاپر، چهار شلف‌تاکر، فریم، دیوایدر و نوار شلف قرار دهد. در چنین شرایطی ممکن است سهم فیزیکی برند در قفسه افزایش پیدا کند، اما Communication Clarity کاهش یابد؛ زیرا تعدد ابزارهای تبلیغاتی لزوماً به معنای انتقال واضح‌تر پیام نیست.

به همین دلیل، در طراحی Shelf POSM باید اولویت‌بندی داشته باشیم و بر اساس نیاز واقعی برند و محصول، ابزارهای مناسب را انتخاب کنیم. گاهی ترکیب فریم و یک استاپر کافی است و گاهی فقط یک شلف‌تاکر می‌تواند مسئله را حل کند.

در نتیجه، طراحی خوب الزاماً به معنای استفاده از POSM بیشتر نیست، بلکه به معنای انتخاب دقیق ابزارهایی است که با کمترین شلوغی، بیشترین وضوح را برای برند و محصول ایجاد می‌کنند.

تفاوت تبلیغات قفسه، چیدمان کالا و مهندسی نمایش محصول چیست؟

طراحی تبلیغات قفسه با چیدمان کالا و مهندسی نمایش محصول ارتباط دارد، اما این سه یک وظیفه ندارند. تبلیغات قفسه روی ابزارهای فیزیکی و گرافیکی متصل یا نزدیک شلف تمرکز می‌کند؛ چیدمان مشخص می‌کند محصول چگونه روی قفسه قرار گیرد؛ و مهندسی نمایش محصول معیارهای دید، ارتفاع، دسترسی و مقایسه را تحلیل می‌کند. این تفکیک کمک می‌کند طراحی POSM جای Planogram را نگیرد و تحلیل Retail نیز در سطح یک قطعه گرافیکی محدود نشود.

برای شروع طراحی تبلیغات قفسه چه اطلاعاتی نیاز داریم؟

برای شروع طراحی تبلیغات قفسه باید اطلاعات واقعی همان قفسه و محصول را داشته باشیم. عکس، ابعاد طبقات، عرض لبه، فاصله بین طبقات، تعداد SKUها، Planogram موجود در صورت وجود و محدودیت‌های فروشگاه ورودی‌های اصلی هستند. همچنین باید مشخص شود هدف کمپین افزایش دیده‌شدن، معرفی محصول جدید، تفکیک Brand Block یا هدایت انتخاب است؛ زیرا هر هدف می‌تواند به ابزار، ابعاد و شدت بصری متفاوتی نیاز داشته باشد.

سؤالات متداول طراحی تبلیغات قفسه