محتوا و رسانه؛ انتخاب زبان درست برای روایت توانمندی‌ها و ارتباط مؤثر برند
هر کسب‌وکار مجموعه‌ای از محصولات، خدمات، تجربه‌ها، دانش تخصصی و ویژگی‌هایی دارد که برای مخاطبان آن ارزشمندند؛ اما برخورداری از این ظرفیت‌ها الزاماً به معنای شناخته‌شدن آن‌ها نیست. ممکن است یک سازمان توانمندی صنعتی قابل توجهی داشته باشد، ولی تصاویر مناسبی از فعالیت خود ارائه نکرده باشد؛ برندی محصولات متنوعی تولید کند، اما تفاوت آن‌ها برای مشتری روشن نباشد؛ یا مجموعه‌ای تخصصی دانش و تجربه فراوانی در اختیار داشته باشد، اما این اطلاعات به محتوایی قابل فهم و قابل استفاده تبدیل نشده باشند. در چنین موقعیت‌هایی، مسئله اصلی تنها کمبود عکس، فیلم، متن یا دیگر فایل‌های رسانه‌ای نیست. مسئله این است که چه اطلاعاتی باید به چه مخاطبی، با چه هدفی و از طریق چه رسانه‌ای منتقل شوند.
تصویر ثابت می‌تواند جزئیاتی را ثبت کند که مشاهده دقیق آن‌ها اهمیت دارد. فیلم می‌تواند حرکت و توالی یک فرایند را نمایش دهد. پویانمایی و گرافیک متحرک می‌توانند روابط و مفاهیمی را توضیح دهند که نمایش مستقیم آن‌ها دشوار است. متن می‌تواند اطلاعات را با دقت و قابلیت مراجعه بیشتر سازمان‌دهی کند و صوت نیز ممکن است برای روایت تجربه‌ها یا انتقال گفت‌وگوهای تخصصی مناسب باشد. بااین‌حال، هیچ رسانه‌ای به‌تنهایی برای تمام مسائل ارتباطی مناسب نیست. تولید فیلم در موقعیتی که چند عکس دقیق پاسخ‌گو هستند، ممکن است ضرورت نداشته باشد؛ همان‌طور که تبدیل موضوعی پیچیده به یک تصویر تبلیغاتی، الزاماً اطلاعات کافی برای مخاطب فراهم نمی‌کند.
محتوا و رسانه در اوج‌نیلی، مجموعه‌ای از راهکارهای مرتبط برای شناخت نیاز ارتباطی برند، انتخاب شیوه مناسب انتقال پیام و تبدیل اطلاعات معتبر به محتوای متنی، تصویری، ویدئویی و شنیداری است.
انتخاب رسانه مناسب از شناخت نیاز ارتباطی آغاز می‌شود
انتخاب راهکار محتوا و رسانه زمانی دقیق‌تر خواهد بود که نخست مشخص شود مخاطب چه چیزی را باید بداند و برای شناخت آن به چه نوع شواهدی نیاز دارد. تصویر، فیلم، نوشته و صدا هرکدام ظرفیت متفاوتی دارند و هیچ‌یک برای همه مسائل کافی نیستند. همچنین ممکن است اطلاعات مورد نیاز از قبل وجود داشته باشند و تنها به بازآفرینی یا تکمیل نیاز پیدا کنند. دو محور زیر مبنای تشخیص و انتخاب را روشن می‌کنند.
شناخت مسئله ارتباطی برند پیش از انتخاب عکس و فیلم و متن
در آغاز باید پرسش مخاطب، موضوع اصلی و هدف استفاده از محتوا مشخص شود. اگر مخاطب نیازمند دیدن شکل و جزئیات کالا باشد، تصویر مناسب است؛ اگر حرکت اهمیت داشته باشد، فیلم می‌تواند کمک کند. برای اطلاعات دقیق و قابل مراجعه نیز متن ممکن است اولویت داشته باشد. انتخاب درست از نیاز اطلاعاتی آغاز می‌شود، نه نام قالب مورد علاقه کسب‌وکار.
انتخاب ترکیب رسانه‌ای بر اساس مخاطب و محل استفاده نهایی محتوا
گاهی یک رسانه برای انتقال موضوع کافی است و گاهی چند خروجی مکمل ضرورت دارند. برای مثال، معرفی یک محصول ممکن است به عکس، فیلم عملکرد و توضیحات نوشتاری نیاز داشته باشد. بااین‌حال، هر خروجی باید اطلاعات مشخصی اضافه کند. محل انتشار، مدت توجه مخاطب و حقوق استفاده نیز باید پیش از تعیین ترکیب رسانه‌ها بررسی شوند تا منابع صرف تکرار غیرضروری نشوند.
چگونه تشخیص دهیم کدام راهکار محتوا و رسانه برای کسب‌وکار مناسب‌تر است؟
پیش از تصمیم درباره نوع محتوا باید مشخص شود مسئله اصلی به نمایش ظاهر، مشاهده عملکرد، توضیح مفهوم، انتقال دانش یا گفت‌وگوی تخصصی مربوط است. این تفاوت‌ها مسیرهای رسانه‌ای متفاوتی ایجاد می‌کنند. همچنین گاهی تولید تازه ضرورتی ندارد و می‌توان از منابع معتبر موجود استفاده کرد. پرسش‌های زیر به تشخیص نیاز و انتخاب میان راهکارهای مختلف کمک می‌کنند، بدون آنکه فعالیت‌های بازاریابی یا طراحی رسانه با تولید محتوا یکسان فرض شوند.
اگر نمایش فرم و جزئیات ثابت کافی باشد، عکاسی مناسب است؛ هنگامی که حرکت یا توالی فرایند اهمیت دارد، فیلم باید بررسی شود.
وقتی مخاطب به مشخصات دقیق، توضیح قابل مراجعه یا مقایسه موضوعات نیاز دارد، متن می‌تواند رسانه اصلی یا مکمل تصاویر باشد.
خیر؛ باید نقش هر خروجی روشن باشد. استفاده از چند رسانه تنها زمانی مناسب است که اطلاعات مکمل یا تجربه متفاوتی ارائه کنند.
پویانمایی برای خلق حرکت شخصیت، شیء یا روایت مناسب است؛ گرافیک متحرک بیشتر حرکت نوشته‌ها، نمودارها و عناصر اطلاعاتی را پوشش می‌دهد.
وقتی موضوع از طریق گفت‌وگو، تحلیل یا روایت صوتی قابل دریافت باشد، پادکست مناسب است؛ موضوعات وابسته به تصویر به رسانه دیگری نیاز دارند.
معرفی، اطلاعاتی درباره موضوع ارائه می‌کند؛ آموزش برای رسیدن به هدف یادگیری و انتقال مرحله‌ای دانش ساختار مشخصی می‌خواهد.
چهار محور اصلی انتخاب راهکارهای محتوا و رسانه
انتخاب محتوا و رسانه از شناخت مسئله آغاز می‌شود و با تعیین نقش هر خروجی ادامه پیدا می‌کند. ابتدا هدف ارتباطی و مخاطب مشخص خواهند شد. سپس منابع اطلاعاتی موجود بررسی می‌شوند تا ضرورت تولید تازه روشن شود. در مرحله بعد، رسانه مناسب یا ترکیبی از رسانه‌ها انتخاب می‌شود. در پایان نیز اعتبار محتوا، حقوق استفاده و مشخصات خروجی‌ها کنترل می‌شوند تا دارایی‌های تولیدشده برای کاربرد توافق‌شده مناسب باشند.
شناخت مسئله مخاطب
هدف ارتباطی و پرسش اصلی مخاطب بررسی می‌شوند تا تولید محتوا به نیاز واقعی برند پاسخ مشخص و معتبری بدهد.
ارزیابی منابع موجود
تصاویر، متن‌ها و اطلاعات قبلی بررسی می‌شوند تا موارد قابل استفاده، نیازمند اصلاح یا مستلزم تولید تازه مشخص شوند.
انتخاب رسانه مناسب
عکس، فیلم، متن و صوت براساس نوع اطلاعات و شرایط مخاطب انتخاب می‌شوند تا نقش هر خروجی روشن بماند.
هماهنگی خروجی‌های نهایی
اعتبار اطلاعات و مشخصات انتشار کنترل می‌شوند تا محتواهای مکمل با هویت برند و حقوق استفاده توافق‌شده سازگار باشند.
راهنمای انتخاب رسانه متناسب با نیاز محتوایی کسب‌وکار
هر راهکار محتوا و رسانه برای پاسخ به نوعی از نیاز ارتباطی مناسب است. ممکن است هدف، نمایش یک واقعیت قابل مشاهده باشد یا انتقال اطلاعاتی که بدون توضیح متنی و تصویری به‌درستی درک نمی‌شوند. در بعضی پروژه‌ها نیز چند رسانه می‌توانند بخش‌های متفاوت یک موضوع را تکمیل کنند.
| نیاز ارتباطی کسب‌وکار | راهکار یا مسیر مناسب |
|---|---|
| معرفی محیط، تجهیزات، محصولات و فعالیت‌های واقعی سازمان | عکاسی صنعتی، عکاسی محصول و فیلم صنعتی |
| معرفی هویت برند، توانمندی‌ها و خدمات سازمان | فیلم معرفی برند، عکاسی تبلیغاتی و محتوای متنی |
| نمایش عملکرد محصولات و تکمیل اطلاعات آن‌ها برای مخاطبان | عکاسی محصول، فیلم معرفی محصول و تولید محتوای متنی |
| تولید محتوای تبلیغاتی، اطلاع‌رسانی رویدادها و حضور در شبکه‌های اجتماعی | تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی، عکاسی و متن |
| توضیح فرایندهای تخصصی، مفاهیم پیچیده و انتقال دانش | پویانمایی، گرافیک متحرک و محتوای آموزشی |
| روایت تجربه‌ها، معرفی پروژه‌ها و استفاده مجدد از منابع سازمان | تولید پادکست، محتوای متنی و تصویری، بازآفرینی محتوای موجود |
از تشخیص نیاز تا هماهنگی محتواهای مکمل در نقاط تماس برند
پس از مشخص‌شدن رسانه‌های مناسب، لازم است اطلاعات و منابع تولید میان خروجی‌ها هماهنگ شوند. ممکن است یک پروژه به عکس، متن و فیلم نیاز داشته باشد، اما هرکدام باید وظیفه متفاوتی انجام دهند. همچنین تفاوت رسانه‌های مقصد بر ساختار و مشخصات محتوا اثر می‌گذارد. پیش از تولید باید منابع معتبر، مجوزهای استفاده و مسئولیت تأیید روشن شوند تا مجموعه‌ای از فایل‌های پراکنده و متناقض شکل نگیرد.
تدوین نقشه محتوایی پروژه براساس پرسش‌های مخاطب و نقش مستقل هر رسانه
در این مرحله، موضوع اصلی به نیازهای اطلاعاتی کوچک‌تر تقسیم می‌شود و برای هر نیاز، رسانه مناسب انتخاب خواهد شد. ممکن است عکس ظاهر محصول را نشان دهد، فیلم عملکرد را توضیح دهد و متن مشخصات را ثبت کند. به این ترتیب، خروجی‌ها به‌جای تکرار یکدیگر مکمل خواهند بود. محدوده تولید نیز باید با منابع و اطلاعات واقعی سازمان هماهنگ بماند.
هماهنگی منابع اطلاعاتی و حقوق استفاده برای انتشار محتوای یکپارچه در رسانه‌ها
پیش از اجرا باید مشخص شود اطلاعات از چه منبعی دریافت می‌شوند و چه کسی مسئول تأیید آن‌هاست. تصاویر مشتریان، صدای افراد و آثار اشخاص ثالث نیز ممکن است به مجوز نیاز داشته باشند. در ادامه، مشخصات نسخه‌ها و محل استفاده بررسی می‌شوند تا محتوا در وب‌سایت، کاتالوگ یا رسانه اجتماعی با پیام و اطلاعات معتبر یکسان عرضه شود.
اطلاعات مورد نیاز برای بررسی و انتخاب راهکار محتوا و رسانه
برای بررسی و انتخاب راهکار محتوا و رسانه، ابتدا باید موضوع ارتباطی کسب‌وکار، مخاطبان، هدف تولید و محل استفاده از خروجی‌ها مشخص شود. معرفی محصولات و خدمات، ارائه نمونه محتواهای قبلی و دسترسی به اطلاعات و مستندات موجود، به شناخت بهتر نیازها کمک می‌کند. در این مرحله نیازی نیست تعداد عکس‌ها، فیلم‌ها یا سایر خروجی‌ها از ابتدا تعیین شده باشد؛ انتخاب قالب مناسب پس از بررسی موضوع انجام می‌شود. پس از شناخت نیاز، منابع موجود از نظر اعتبار، به‌روز بودن و حقوق استفاده بررسی می‌شوند تا مشخص شود بازآفرینی محتوا کافی است یا تولید تازه ضرورت دارد. در پروژه‌های تخصصی و صنعتی ممکن است بازدید از محل یا دریافت نمونه و مستندات لازم باشد. همچنین مسئولیت تأیید اطلاعات، مجوز انتشار و مشخصات فایل‌های نهایی باید روشن شود. هزینه و زمان اجرا نیز بر اساس نوع و تعداد خروجی‌ها، پیچیدگی تولید و مراحل بازبینی برآورد خواهد شد.
سؤالات متداول
محتوا و رسانه مجموعه‌ای از راهکارها برای تبدیل اطلاعات معتبر برند به متن، تصویر، فیلم، حرکت گرافیکی و محتوای شنیداری متناسب با مخاطب است.
عکاسی برای نمایش ظاهر و جزئیات ثابت محصول مناسب است؛ فیلم حرکت و عملکرد آن را نشان می‌دهد و متن اطلاعات دقیق‌تری ارائه می‌کند.
خیر؛ انتخاب رسانه به هدف ارتباطی و نیاز مخاطب بستگی دارد. گاهی یک خروجی کافی است و گاهی ترکیبی از چند رسانه نتیجه بهتری دارد.
بله؛ در صورت معتبر و به‌روز بودن اطلاعات و داشتن مجوز استفاده، تصاویر، ویدئوها و متن‌های قبلی قابل بازآفرینی هستند.
هزینه به نوع رسانه، تعداد خروجی‌ها، پیچیدگی اجرا، منابع موجود، میزان اصلاحات و نسخه‌های نهایی مورد توافق بستگی دارد.